VI FÅR LANDETS SMÅFÖRETAGARE ATT VÄXA

Rätt pris skapar lönsamhet

Rätt pris är avgörande för lönsamheten i ett företag. Det gäller att sälja mest möjligt till högsta möjliga pris. Strategin kan vara olika, vissa företag säljer en relativt liten volym, men till ett högt pris, medan andra arbetar med stora volymer och lägre priser.

Oavsett vilket så vilar ”rätt pris ” på tre saker: en kalkyl som talar om för dig vad det kostar att ta fram produkten, en bedömning av vad marknaden är beredd att betala och medvetenhet om vad konkurrenterna tar betalt.

Kostnadsbaserad prissättning
Grunden för din prissättning är produktkalkylen. Den bör ta hänsyn till både rörliga och fasta kostnader och det finns flera tekniker för att räkna rätt. Generellt gäller att det är bättre att göra en mycket enkel kalkyl, än att inte göra någon alls. Glöm inte att räkna med kostnaden för ditt eget arbete, det kan tyckas självklart, men är lätt att glömma. Ofta är volymen du producerar avgörande för om kalkylen går ihop. Ju högre fasta kostnader du har, desto större antal behöver du att fördela dessa kostander på.

Kundbaserad prissättning
Räcker det inte med kalkylen för att bestämma priset? Nja, anta att det pris du har räknat fram är högre än de flesta kunder vill betala. Det kommer du att märka genom vikande försäljning, dålig lönsamhet och genom att du därmed blir tvungen till någon förändring. Men vad händer om kunderna egentligen skulle kunna tänka sig att betala mer än det pris du räknat fram att du måste ha? Ja faktiskt ingenting, mer än att du förlorar pengar utan att veta om det.

Vilka värden säljer du?
Att erbjuda kunden det han vill ha till ett pris han vill betala optimerar lönsamheten, men vad är kunden beredd att betala för just din produkt? Den första frågan du bör ställa dig är ”vad är din produkt?” förutom det påtagliga, så finns det sannolikt också det vi kallar mervärden i form av t ex: emotionella värden, tilläggstjänster av olika slag, service, personlighet och bemötande, miljö, sortiment eller paketering. För att kunna ta betalt för dessa tjänster gäller det att först inse vad det är du säljer, vad det är som kunderna uppskattar med att handla av just dig.

Ta reda på vad kunden är beredd att betala
Det finns lite olika sätt att ta reda på vad kunden är beredd att betala. Det första är att undersöka priser bakåt i tiden och se efter hur de har påverkat försäljningen. Därefter kan du göra pristester, höj priset successivt och följ volymförändringen och vinst eller täckningsbidrag. Ett annat sätt är att göra en enkät till kunder och fråga hur de skulle reagera vid olika specificerade prisförändringar. Generellt är det ofta inte så dramatiskt att ändra priser som många företagare tror, utan i stället ett effektivt redskap i ditt företagande.

Prissätt efter kunden
Det finns flera olika tekniker att använda om man vill sätta priset efter kundens beteende eller önskemål.

Skumningsprissättning: Betyder att när du lanserar en ny produkt på marknaden så gör du det till ett högt pris. Efter en tid sänker du till den nivå du har räknat ut att du behöver ligga på. Tekniken går ut på att skumma av marknadens mest intresserade och betalningsvilliga köpare. Tekniken används till exempel vid lansering av ny elektronik.

Penetreringsprissättning: Är raka motsatsen, nämligen att vid lansering av en ny produkt gå ut med ett lågt pris för att den vägen intressera köpare och ta marknadsandelar. Här är det viktigt att i tid höja priset och att vara tydlig med att det rör sig om ett tidsbegränsat erbjudande i början.

Produktlinjeprissättning: Går ut på att ha flera olika modeller av likartade produkter, men med olika pris. Tänk till exempel på spisar, det finns en vanlig gammaldags, en med glaskeramik, och en med induktion.

Varukorgsprissättning: Handlar om att du säljer en kombination av varor som du tror kunden efterfrågar. Du kan på det här sättet både få sålt mer och göra det svårare att jämföra priserna med konkurrenter. Ofta finns det incitament att köpa hela paketet. Weekendpaket, tre-rätters-menyer, eller reseförsäkring ihop med resan.

Olika pris för samma produkt - differentiering
Ett framgångsrikt sätt att öka sin lönsamhet kan också vara att ha olika pris vid olika tider på året. Så fungerar t ex en stor del av turismbranschen. Mängdrabatt är ett annat sätt att arbeta, då gäller det bara att ha koll på sin kalkyl så man tjänar pengar även när man ger mängdrabatt. Ytterligare ett sätt att jobba med differentierade priser kallas ”kanaldifferentiering”. Om du t ex tjänar mer pengar på att dina kunder handlar i din webbutik, så har du ett lägre pris där, än om du ska expediera kunden på annat sätt.

Hur konkurrenterna påverkar ditt pris
Det handlar om att vara gångbar på marknaden i jämförelse med konkurrenterna. Vet du vilka priser dina konkurrenter tar, kan du strategiskt anpassa dig efter det. Det första man bör göra är alltså att vara nyfiken på sina konkurrenter och ta reda på så mycket som möjligt. Ofta tänker man att om konkurrenten sänker priset så måste jag följa efter för att inte tappa kunder. Ibland är det riktigt, men undersök först om det är möjligt att i stället behålla det högre priset, eller till och med höja det.

Förutsättningen är då att du inom rimlig tid kan få ut budskapet om att du i något avseende har en högre kvalitet, eller fler mervärden än din konkurrent. Ett annat alternativ är att skapa en lågprisvariant av din produkt och sälja den till ett lågt pris, men att behålla din premiumprodukt på den högre prisnivån.

Klokt är som sagt att väga samman produktkalkylen, med vad du tror eller tar reda på att kunderna är beredda att betala. Slutligen att hålla koll på marknaden och konkurrenterna för att kunna parera deras prissättning med smarta drag, både när det gäller själva priset, kvaliteten på dina produkter och ditt sortiment. Våga testa att använda priset som ett redskap för ökad lönsamhet.